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《环球企业家》专稿:观澜湖之谜

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  (本文由《环球企业家》 杂志授权转载,路透对其内容不负责任。)

  全球最大高尔夫球场缔造者为何屡遭指摘而又能生生不息?

  文 《环球企业家》记者 庄思思

  18亿亩耕地红线束紧了高尔夫球爱好者的欲望,也炙烤着这一贵族运动投资者的耐性与智慧。在摇摆的政策执行环境下,仍有人下注。

  距离海南省海口市西南方向12公里的羊山地区, 9000年前火山喷发形成的石漠地貌覆盖了眼力所及的一切—黑色的火山石和玄武石裸露成片,灌木杂草散布期间,生长在只有5厘米厚的表层土壤上,人迹罕至。

  2007年,朱树豪带着一群人开着越野车沿海南岛东海岸线一路南下,他试图寻找一个足够大,足够特别的地方来复制他在深圳和东莞打造的全球最大高尔夫球会观澜湖球场。这位香港骏豪集团主席被眼前的一切击中,这个方圆几十公里荒无人烟之地正是他想要的。

  四个月後,5000台挖掘运输车,数万名工人的施工队伍陆续进驻,他们从附近一座山挖了3000多万立方米的土,覆盖在岩石之上。4年过去,8个高尔夫球场取代了部分热带石漠地貌,一栋17层楼高的现代化中心酒店、8中心会所、休闲及商业中心、学院、会所拔地而起。

  施工至今未停。海口观澜湖度假区主干道上,载着巨大熔岩经过的运输车穿梭其中,在方圆13平方公里内,还到处是挖掘机、推土机作业的景象。朱树豪像搭建积木般,在这个巨大的沙盘上摆放各种道具模型—紧挨着1号黑石球场,占地100亩、汇聚五大洲风格的SPA中心下半年将全部建成对外开放。散落在球场周边,一组独立式酒店会馆、赛事公寓正在施工建设中。距离酒店10分钟车程的地方,占地1000多亩、配备购物商场和美食餐饮等的旅游小镇酝酿破土动工。

  如此规模的建设宛如缔造一个城邦。“560年的高尔夫历史都没有出现一个项目像中国观澜湖这个规模,我们每一天都在改写历史。” 朱树豪的长子、骏豪集团常务副主席朱鼎健告诉《环球企业家》。

  但对于一个商业项目而言,朱树豪的押宝超出一般的项目认证范畴—这里不仅人迹罕至,且造价就比平常贵3至4倍。“整个规划调研团队的核心意见都反对,但他依然坚持己见,他有自己的判断。”朱鼎健说。

  朱树豪挑战的还有中国自2004年以来对高尔夫球场项目的管制。观澜湖海口项目占地面积约2万亩,相当于18个故宫大小,2008年的规划书上,规划用地甚至是这个数字的6倍,这一度引起海外媒体的关注。一时间,关于观澜湖顶风而上、低价以租代征的传闻四起。观澜湖海口项目施工期间,四周围蔽,以791项目对外做称。如此神秘一度让外界怀疑其有意掩饰高尔夫球场项目用地的本质。

  备受怀疑的朱树豪是第一批到内地投资的港商,1970年代末进入珠三角从事贸易,1980年代投资兴办纸品包装企业。他发现随着珠三角外资企业增多,外国人面对“中国特色”的商务社交无所适从—他们无法像中国人一样通过推杯换盏应酬的方式来谈生意。朱树豪意识到,引入在国外具有悠久传统的高尔夫球,创造一个优雅的商务社交平台,隐藏着难以估量的商业机会。

  从1992年开始,朱树豪相中了深圳东莞一片跨界荒地,开始投资兴建高尔夫球场。接下来的15年,观澜湖成绩光鲜—成功承办了第41届高尔夫世界杯等逾十种国际大型赛事。到2004年,观澜湖超越美国班赫斯球场,已经成为全世界最大球会—後者用了整整100年才达到世界第一。2007年,观澜湖全部12个球场建设完毕,同年一举拿下12届高尔夫世界杯举办权。

  除此之外,朱本人也成为第八、九、十、十一届中国全国政协委员,北京申奥唯一特邀顾问。在中国外商投资协会、中国高尔夫球、足球、排球等协会中任职。在内地投资逾40年以来,朱树豪一路顺风顺水,外界赞誉几乎一边倒。但诞生于敏感时期的海口项目,却因为身份问题备受外界拷问。

  2010年底,海南岛建设高尔夫球场开始有条件解禁,观澜湖项目在今年3月份获得海南省的政府备案,又一次成功上岸。朱鼎健表示,“当地人都知道791是什麽, 791只是个项目签订时间,我相信清者自清。”

  791之谜

  2007年9月1日,骏豪集团与海口市有关部门签订了《羊山地区土地整理和生态恢复项目合作协议书》,开展新型旅游产业发展的同时,“改善当地就业、周边地区新农村建设试点”。彼时,高尔夫用地审批禁令依然起效。在骏豪的规划书中,并未有高尔夫字眼。

  2008年4月,朱鼎健以海南省政协委员的身份提交了“国家体育休闲产业试验基地”的具体建设方案,他提出:引入国际知名体育休闲企业、将海南体育产业和旅游业嫁接,选择两三项运动项目进行先行试验後引入国际一流赛事。

  值得注意的是,在引入运动项目中,方案提到了网球和足球,但没有涉及高尔夫。

  海南省文化广电出版体育随即作出答复称,提案符合海南省体育产业发展“十一五”规划的思路,具有一定可行性,特别是提案中“将海南体育产业与旅游业进行嫁接的建议颇具新意。”

  这是一个颇另人玩味的方案—虽然骏豪集团并未在建议书中提及发展高尔夫,但体育产业与旅游嫁接方案一旦获得认可,同属“体育产业”的高尔夫自然也有可能拿到入场券。

  事实上,朱氏父子对海南高尔夫情结深有了解。在十一五规划中,海南省就提出建成环岛高尔夫球场带。重点加强东方、乐东、昌江、五指山等中西部高尔夫球场的建设,使全省正式营业的高球场总数达到25个左右,形成以海口、三亚为中心的格局,举办环岛高尔夫赛?事。

  海南省的雄心不难理解—中国内地省市的GDP和实际利用外资情况与当地高尔夫球洞数高度相关,相关程度分别高达55%和89%—高尔夫球洞越多,意味着当地利用外资情况越乐观,经济越发达。

  2007年4月,海南省建设国际旅游岛的构想正式提出,从单纯向中央要旅游开放新政策,逐步形为一种产业发展新思路。这的确引起了中央关注。从2007年6月到2009年6月两年间,先後有国家发改委等6部委组成的联合调研组,全国政协组织、国务院15部委参与的联合考察团,国务院、中央军委的23个部委组成的国家联合调研组,深入海南对国际旅游岛建设进行全面系统考察调研。

  两年後,朱鼎健看到了好消息。2009年年底,《国务院关于推进海南国际旅游岛建设发展的若干意见》正式公布。其中有关高尔夫球场的表述足以让所有已经或计划在海南发展高尔夫的商人们感到欢欣鼓舞—

  “在符合土地利用总体规划和城乡规划、不占用耕地特别是基本农田、有效保护森林和生态环境、维护农民合法权益并依法办理用地手续的前提下,科学规划,总量控制,合理布局,规范发展高尔夫旅游。”

  尽管是有条件解禁,但已经为一直以来低调进行的791项目,解决了身份问题。去年11月,海南副省长陈成于海南省四届人大常委会第十八次会议上表示,将加快制定海南高尔夫产业规划、建设高尔夫球场。在今年3月25日,海口观澜湖酒店及其附楼、球会会所的项目得到了海口市龙华区发展和改革委员会的备案。

  与之对比的是,同样在2008年开工建设高尔夫球场,云南省圆通投资公司运气可没那麽好。其在云南石林投资建设的占地上万亩的54洞,诞生在“尚未开口”的云南省,日前被媒体曝光。与此同时,人民日报报导了国内在禁令实施後仍新增了400多家高尔夫球场。

  在朱鼎健看来,观澜湖项目的上岸正是得益于当年朱树豪力排众议的选址决策。经过与海口市土地利用现状核实,整个项目区没有占用基本农田耕地,符合国家保护耕地的政策。朱鼎健表示,羊山项目通过土地整理和生态恢复,将荒坡、荒地实现永久恢复和保护,同时还能促进当地经济,这是政府尤为看重的地方。

  但观澜湖项目还是“承包”了当地的一些耕地,平均土地承包标准3万/亩,是羊山地区平均价格的十倍。观澜湖海口一位工作人员是周边镇区居民,曾听说有村里的员工因为分包地拿到了几百万元。而对于承包出土地的村民,当地政府还承诺每10亩由骏豪集团负责安排一个人的工作。

  高球家族

  观澜湖海口这些拥有火山岩地貌的球场,除了规避耕地红线的政策风险,对高尔夫球手而言也颇具吸引力。“我从来没见过这样的球场,很奇特”。在高尔夫行业浸淫37年的台湾人黄民隆告诉《环球企业家》,海南东山湖高尔夫球场罕见火山口造型沙坑,宛如火山爆发情境的红色沙层就让他惊叹不已,“我要找个时间去海口观澜湖试试是什麽感觉。”

  “全世界打高尔夫球的人,大多都知道观澜湖。”黄民隆说,他去过世界各地打球,这样的声望是年过六旬的朱树豪十几年打拼下来的成果。

  朱树豪1978年跨过罗湖桥到珠三角,开始两地之间的贸易生意,进而投资设厂开办实业。1992年邓小平南巡,珠三角成为中国外商最密集的区域,当时高尔夫产业还属于新兴产业。朱树豪在深圳观澜和东莞塘厦交界看中了一片山坡,这里後来成为了交通便捷的大珠三角黄金投资点。

  “最开始我们冒雨从香港开了4个小时车才到这里,观澜镇在当时深圳18个镇中属于最贫穷的地区,我对狗肉饭店的广告牌印象最深,不明白父亲为什麽在荒山野岭做这样的投资。”在朱鼎健回忆1994年第一次到观澜镇时说。看到父亲早年建设球场条件如此恶劣,在加拿大安大略大学求学的朱鼎健,花了24个月将4年的课程全部学完,1995年毕业後回国帮忙打理家族企业。

  在黄民隆看来,朱树豪是一个“侵略型的企业家”,他敢于下赌注。

  1994年,观澜湖第一个世界杯球场开始运营。在创造世界最大球会的历程中,朱树豪经历了合资夥伴撤资的艰辛,也遭遇了非典等多次大的不可抵抗力挫折。而1997年亚洲金融危机和2008年世界金融风暴的发生,恰恰是观澜湖深圳项目大发展和海口项目刚开始投入建设的时间点,“融资出现问题,那时候我们的确有犹豫,是退出还是坚持。”朱鼎健说。

  在家族中,朱树豪、朱鼎健、朱鼎耀三父子的分工明晰。朱树豪执掌大的战略方向,不过海口项目开工後,他渐渐退居二线,由长子朱鼎健负责日常经营事务。次子朱鼎耀读高尔夫球专业,则主要负责高尔夫赛事业务等。

  朱鼎健在加拿大求学时,玩的是橄榄球这种激烈的运动,没回来接管家族企业时,一度认为高尔夫球是个退休老人的运动。但回国後他发现,高球其实更是个商务社交平台,才慢慢改变看法。2007年,朱鼎健以海南政协委员的身份提交了项目规划书。

  羊山项目遭到外界质疑时,朱鼎健一方面寄希望外界理解,另一方面“化怨气为力量”。“要更勤快工作,深圳观澜湖需要造血输送给海口项目,那边一天就有50000工人等着我们发工资。”

  朱鼎健在香港土生土长,在国外接受西式教育,但朱树豪希望他与国内不要脱节。每一年暑假朱鼎健都会去父亲工厂体验,去内地不同城市旅游。16年前朱鼎健第一天回到国内开始工作,朱树豪教给他第一堂课:力不到不为材—只是掏钱不用心,不能成为人材。朱鼎健一踏入社会就接手家族企业,但他对富二代的标签很反感。“你问问员工,公司最早上班最晚下班是谁?”答案不言而喻。

  朱鼎健自认做事风格与父亲很像。“我和父亲都是属老虎的,都是9月份出生,绝对的完美主义。”朱鼎健对星座几乎一无所知,唯一知道自己是追求完美、追求细节的处女座—大至国际赛事运营和高尔夫球场建设、小至点菜的菜单,他都了然于胸。

  朱鼎健给观澜湖带来最大的惊喜,或许就是2001年泰格?伍兹首访中国参加“泰格?伍兹中国挑战赛”,这让观澜湖确立了国内高球场的高端地位。朱树豪在观澜湖开建球场就已有此念头,经过多年游说,伍兹终于同意,因为他也想看看观澜湖的真面目。美国911事件发生後不久,伍兹取消了所有海外形成,但观澜湖还是成行了。

  实际上,利用明星、国际赛事造势,是朱氏父子打造高尔夫商业帝国的诀窍之一。去年,海口市市民得以亲眼目睹好莱坞影星凯瑟琳泽塔?琼斯、休?格兰特,游泳名将菲尔普斯、荷兰足球明星古利特,以及包括张曼玉在内的一众香港明星。他们都是因为观澜湖在海口举行的高尔夫世界职业明星邀请赛而来。

  1994年,观澜湖第一个球场刚落成,第二年11月就举办了41届高尔夫世界杯。这是中国第一个有电视直播的高尔夫球赛事。深圳市政府甚至为此加快建设从市区通往球会的高速公路—梅观高速。

  至2007年,观澜湖拿下了12届高尔夫世界杯的举办权。作为高尔夫世界杯的承办、发起和场地提供者,观澜湖拥有世界杯赛事在中国的电视转播权。在已经连续举行的三届高尔夫世界杯期间,除中国境内的20多家电视台进行了直播、录播外,国际上还有148个国家和地区进行了直播、转播、新闻报导。根据估算,全球有超过10亿个家庭观看了比赛。

  但在中国高尔夫发展和赛事经济仍不成熟的限制下,这些并未给朱树豪带来直接财务汇报。这样做的一个原因是,高尔夫只是朱家事业的一个承载点,他们更愿意自称休闲产业的推动者。无论是深圳观澜湖、东莞观澜湖,还是海口项目,最终归宿都将是综合性的休闲度假地。

  双驱动

  朱鼎健从1996年开始就已加入骏豪集团,为接手家族企业做准备。常年住在深圳观澜湖自家房产中的他,一个月平均飞2次海口。早期因为长时间在当地跟项目,皮肤晒得黝黑。

  观澜湖在中国扬名,很大原因在其于分布深圳、东莞的12个球场。这些集合了五大洲设计风格的球场,让高球手们趋之若鹜。这也是让国内其他球会望尘莫及的优势,也让观澜湖会籍定价有了比其他球会高的底气。

  目前,深圳和东莞观澜湖实行会员制,最高级别的特鉆会籍,价格已经从两年前的168万元,升到目前的188万元。不过,这在黄民隆看来依然划算,“平均一个球场会籍不到20万元,价格并不算贵。”而最低的红宝石会籍标价28.8万,但其使用权限非常有限,控制在平日。

  以一个球场最多能容纳1200-1500名会员来算,观澜湖将能销售18000张会籍证。为此,观澜湖设置了一支100多人的销售团队,人手配备一台汽车。朱鼎健并未透露观澜湖从会籍销售中的获利所得。但有高球人分析,按照销售队伍的月均任务粗略计算,理论上观澜湖每月光会籍销售就能获利上亿元。

  不过,在中国高尔夫球俱乐部职业经理第一人戴耀宗看来,一般球场会籍的销售收入只能维持球会基本运营,经营者很难从中牟利。真正的赢利点是围绕球场建设的那些享有高尔夫球场景观资源等的房产项目。

  第一个球场建成3年後,观澜湖也开始涉猎房地产。朱鼎健坦承,“观澜湖营运项目中,房地产是高尔夫回报率最高的项目。”但在中国,房地产是个容易招惹是非的烫手山芋,朱反复强调,观澜湖不是发展单纯的地产项目,而是希望探索“土地综合利用和土地运营的新模?式”。

  自1997年观澜湖首次推出晓峰居别墅以来,观澜湖陆续推出观澜豪园(洋房)、赛维纳(酒店公寓)、高尔夫大宅、黄金果岭、翡翠湾、长堤、上堤等超过10个高尔夫物业。最为高端的项目为高尔夫大宅,售价从1千多万元起价,定位为企业会所的一种大户型售价达上亿元。2006年、2007年房地产市场趋热的光景,观澜湖也共享了盛景。其中,翡翠湾创造出开盘首日销售额10亿的记录,之後‘长堤’又将其刷新到12亿。“当时100多套别墅开盘第一天就被抢购一空。” 骏豪集团执行董事李佳琦说。

  观澜湖的房地产项目开发仍在持续中,最新进展是今年4月,观澜湖东莞推出的新品“君悦山”半山高尔夫府邸。项目由联排和洋房式的商务公寓组成,其中联排单位起价以900万元起,洋房均价约为2.2万元/平方米。

  大型土地储备无疑是这一切运作的前提,朱树豪早期超乎常人理解的拿地行为,如今被广泛称赞为“有远见”。深圳观澜湖商品住宅用地还可以开发3年,深圳和东莞片区的商业用地项目则可以开发5年。一个涵盖商业、休闲、运动的观澜湖新城已在设计蓝图上显形。

  曾在台湾从事过房地产行业的黄民隆认为,观澜湖是房地产和高尔夫运营得最成功的球会将之一。“好球场是房地产项目运营成功的前提,能把12个球场经经营得这麽好,观澜湖的实力不可小觑。”

  美国圆石滩球场是将两者融合得最为完美的代表。那里被称为“世界上海洋和陆地的最佳连接处”,围绕圆石滩公众球场而建的别墅标价数千万美元,着名的十七英里豪宅区就依傍着圆石滩高尔夫球场。球场周围的房价可能会比普通地段的房价高出30%,这一估值标准适用于全世界。除了景观资源的拉动,社区资源、商务资源等也有助于抬升物业价值。

  戴耀宗1984年入职新中国第一个球会中山温泉高尔夫球会担任总经理,开始向国人介绍推广高尔夫,被尊称为“中国高尔夫教父”,目前是江门五邑蒲葵高尔夫球会董事及总经理。在他进入高尔夫行业的前十年,经营环境相当朴素,“那时候就纯粹是高尔夫球场”。进入第二个十年,房地产项目开始兴起。“现在在国内,高尔夫球场有沦为房地产配套的迹象,关键还是暴利驱动。”戴耀宗告诉记者。

  地产高尔夫和高尔夫地产,听起来像是绕口令,但却反映出国内高尔夫行业的两个方向。前者做专业球场,以高尔夫为主,房地产为辅,靠高尔夫赚钱;後者以地产为核心,高尔夫只是一个噱头。“在外国,不但是老球场,现在新球场70%几乎全部是房地产去带动球场开发。”朱鼎健告诉记者,如果观澜湖是後者,根本无需花费那麽多精力做专业球场。

  海口观澜湖或将这种趋势推向一个极致。观澜湖10个高尔夫球场全部面向公众开放,没有会籍门槛。但矿温泉SPA、综合旅游、房地产、旅游小镇等其他项目被寄予了更高的期望。围绕着1号黑石球场,能看到一排排别墅正在施工中,外?还搭着脚手架。据悉,海口市已经制定了售价不低于4万元/平方米的标准。朱鼎健更愿意用高尔夫主题乐园来形容观澜湖海口项目。

  高尔夫球项目後期盈利的关键是土地储备。在中国,自然资源有神奇的魔力,政策的催化效应更不应被忽视。如今,海南国际旅游岛是最好的招牌。全国人大代表、海南省委书记卫留成说,海南将在十年内分两个阶段三步走,最终实现国际旅游岛建设目标。

  按照朱树豪的设想,海口观澜湖将结合国家海南国际旅游岛的战略,建成综合休闲“巨无霸”基地。在这里,集纳了运动、赛事、保健、养生、疗养、文化、娱乐、培训、商务、会展、居住为一体。其中仅矿温泉投资一项就耗资5亿元。鲜明的亚热带火山地区特色是一大卖点。在项目未成熟阶段,海口观澜湖目前主要收入依靠会务举办,这甚至能占到全部收入的一半。

  戴耀宗认为,高尔夫球场今後将很难独立支撑俱乐部运营,而应该往综合度假区方向转型,将只供男士商务往来平台的功能,扩充到可让包括女士、小孩、老人全家人休闲度假。国际上并非没有先例,西班牙南部的安德鲁西亚、美国佛罗里达州都已有规模的涵盖高尔夫的度假休闲基地。“观澜湖在球场经济效益最大化上做得非常成功。”黄民隆评价说。